O papel do livro evangélico na matriz cultural nacional

Whaner Endo

O 5º. Indicador Nacional de Analfabetismo Funcional (INAF) do Instituto Paulo Montenegro, ligado ao IBOPE, mostrou que, no Brasil, 74% da população é analfabeta funcional, ou seja, não possui domínio pleno das habilidades de leitura, tendo dificuldade em compreender o que lê. Além de demonstrar, de maneira inequívoca um problema no sistema educacional brasileiro, o resultado da pesquisa permite ainda, uma outra inferência: o papel do livro e da literatura na matriz cultural tupiniquim é irrelevante se comparada com a importância que o livro sempre teve para todas as culturas, desde a invenção dos tipos móveis, por Johannes Gutemberg, em meados do século XV, ou mesmo antes da invenção do códex, no ano 1 d.C.

Plutarco, filósofo grego nascido no ano 45 d.C., chegou a afirmar que “os livros já levaram mais de um à sabedoria e mais de um à loucura”, demonstrando que o conhecimento existente nos livros é uma fonte segura para o desenvolvimento dos povos. A igreja foi uma das instituições que mais entendeu a relação entre comunicação e poder existente nos livros. Essa relação pode ser vista desde a impressão da Bíblia de Mogúncia, uma das primeiras obras impressas nas oficinas de Gutemberg; dos mosteiros e seus livros proibidos, tão bem ilustrados na obra O Nome da Rosa, de Umberto Eco, ou mesmo nas listas de best-sellers de hoje, onde a Bíblia ou o Corão sempre são considerados os livros mais vendidos.

Mesmo com toda a relevância do livro religioso, em especial o cristão, nas últimas décadas ele diminuiu consideravelmente seu share no mix de produtos das grandes redes de livrarias e distribuidoras. Isso é paradoxal, já que a população evangélica dobrou em uma década, representando hoje mais de 15% da população brasileira, ou 30 milhões de pessoas. Além disso, é senso comum que o evangélico lê mais que o 1,8 livros/ano do brasileiro médio, o que pode ser comprovado por alguns dados do INAF, como o que mostra que 90% das casas possuem a Bíblia ou outro livro religioso ou o que identifica a Bíblia como o livro mais lido, dentre os alfabetizados em todos os níveis.

Uma outra pesquisa que corrobora com a paradoxal ausência do livro evangélico nas prateleiras das livrarias seculares é a do Retrato da Leitura no Brasil, promovida pela Câmara Brasileira do Livro (CBL), Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL), Associação Brasileira de Editores de Livros (ABRELIVROS) e Associação Nacional de Fabricantes de Celulose e Papel (BRACELPA). A pesquisa aponta que a população geral possui o maior contato com livros do gênero religioso, sendo que nos 12 meses anterior à pesquisa, 43% dos entrevistados fizeram essa afirmação. Outro dado da pesquisa colocou, novamente o livro religioso em primeiro lugar, ao perguntar qual a categoria literária preferencial: 26% apontaram o livro religioso.

Ao ser argüido sobre qual livro o entrevistado estaria lendo naquele momento, o gênero religião foi a resposta mais ouvida: 39% escolheram essa opção, sendo que a Bíblia foi responsável por metade do índice de leitura de religião.

A pesquisa de Produção e Vendas 2005 da Associação de Editores Cristãos (ASEC), principal entidade representativa do mercado editorial religioso, mostrou que o crescimento no faturamento das editoras de livros evangélicos cresceu 22,5% entre 2003 e 2004, com um faturamento de aproximadamente R$ 240 milhões, enquanto a Pesquisa de Produção e Vendas da CBL mostrou que o mercado de obras gerais se encontrou estagnado no mesmo período.

Com o crescimento do seu público leitor potencial na ordem de 100% a cada década, do seu faturamento na média de 15% ao ano nos últimos 4 anos, o mercado editorial cristão teve de buscar uma matriz de distribuição diferente da usual. Em vez de vender sua produção nas grandes redes de livrarias e distribuidoras, já que estas se negam a aumentar a presença dos livros evangélicos em suas prateleiras, as editoras evangélicas passaram a vender sua produção em livrarias especializadas e, principalmente, diretamente nas igrejas e seminários.

Além das livrarias seculares, as revistas especializadas em literatura ou mesmo as listas de best-sellers parecem ignorar a pujança e o potencial comercial e cultural do livro evangélico. O livro Uma Vida com Propósitos, do escritor Rick Warren, publicado pela Editora Vida – braço brasileiro da maior editora cristã do mundo, a norte-americana Zondervan, subsidiária da Harper Collins – vendeu aproximadamente 400 mil exemplares em três anos e nunca apareceu em nenhuma lista de mais vendidos das principais revistas semanais. O mesmo livro figurou, em primeiro lugar, na lista de Best-Sellers do Ano, do jornal New York Times, por dois anos consecutivos.

Será que a miopia comercial ou o preconceito religioso são os únicos responsáveis por essa situação? Talvez, a comunicação entre as editoras evangélicas e o mercado seja o principal vilão dessa história.

Embora os elos criativos e produtivos do livro evangélico no Brasil tenham dado um salto de qualidade nos últimos 20 anos, a cultura empresarial da maioria das editoras cristãs mantém-se inalterada, mesmo frente às mudanças demandadas por um mercado mais aberto e global na chamada sociedade pós-moderna.

A igreja evangélica, que dobrou de tamanho na última década do século passado, é uma igreja muito menos uniforme, com públicos variados, culturas diferenciadas e perfis sócio-econômicos de todas as classes sociais, tão plurais quanto a sociedade brasileira. Mesmo com essas alterações, as editoras evangélicas ainda mantêm uma cultura de comunicação voltada normalmente para o público de determinadas denominações cristãs mais tradicionais.

Mesmo após o início do processo de fusões e aquisições de editoras brasileiras por empresas multinacionais, como a compra da Editora Vida pela Zondervan ou a possível join-venture entre a Thomas Nelson (editora americana que faturou quase de US$240 milhões no ano passado) e a Ediouro, a grande maioria das editoras evangélicas nacionais é composta por pequenas e médias empresas, o que significa a inexistência de processos de comunicação integrado, já que o conceito de marketing e vendas é a principal preocupação no planejamento comunicacional das empresas. Além disso, o organograma dessas pequenas editoras raramente inclui um departamento de comunicação e, muito menos, contempla a possibilidade de que todos se envolvam com a chamada cultura de comunicação. Segundo pesquisa da ASEC, 70% das editoras faturaram até R$ 2 milhões em 2004, comprovando o porte das editoras.

Por outro lado, ao serem questionadas sobre as estratégias e ações de marketing e comunicação, apenas 1% investe em assessoria de imprensa, enquanto 19% investem em congressos e exposições, 18% em mala direta e aproximadamente 30% em anúncios em jornais e revistas.

Ao abrir mão do trabalho de publicidade ou assessoria de imprensa, as editoras deixam de atingir um público distinto e altamente qualificado, que ajudaria no posicionamento das editoras e na maior visibilidade dos seus lançamentos em revistas e colunas especializadas, repercutindo no interesse das grandes redes de distribuição. Além disso, a percepção da marca pelos diferentes públicos da empresa seria ampliada, promovendo um melhor posicionamento, aumentando o seu mind share junto aos leitores.

O perfil de empresas familiares ou ligadas a igrejas e denominações leva a sistemas de informações altamente centralizadores, que impedem a livre circulação de informações e, portanto, conhecimento dentro das editoras, prejudicando todo o processo decisório e de criação e manutenção de estratégias e ações para que a missão da editora seja atingida.

Talvez exista certa desinformação do potencial comercial de muitos livros evangélicos e essa seja uma barreira para a presença desses títulos nas prateleiras das redes de livrarias; ou as editorias de cultura e literatura tenham certo preconceito contra os livros religiosos, ignorando sua relevância histórica na formação de uma sociedade sadia. Entretanto, a solução para esses problemas depende exclusivamente das próprias editoras e começa, indubitavelmente, pela profissionalização de sua estrutura e do processo de comunicação junto a seus diversos públicos, por meio de ações de comunicação integrada e com a responsabilidade social de uma empresa que lida com cultura e educação.

Whaner Endo é professor do curso de Produção Editorial com ênfase em multimeios da Universidade Anhembi Morumbi